Une nouvelle année scolaire signifie de nouvelles habitudes, mais aussi une longue liste d’achats. Des manuels scolaires et baskets aux ordinateurs portables, écouteurs et vêtements de sport, le Back-to-School est devenu un temps fort commercial qui va bien au-delà des fournitures scolaires.
Les données récentes de plusieurs marchés européens mettent en évidence trois évolutions à suivre — et ce qu’elles pourraient signifier pour les retailers e-commerce, du checkout jusqu’à la livraison.
Des budgets plus élevés, des consommateurs plus sélectifs
Les dépenses liées au Back-to-School augmentent sur plusieurs marchés européens, mais les chiffres racontent une histoire plus complexe qu’une simple hausse de la demande.
En Espagne, le budget prévu pour le Back-to-School a atteint 478 € en 2026, soit +12 % sur un an. Pourtant, 28 % des consommateurs prévoient de dépenser moins, tandis que 69 % de ceux qui comptent dépenser davantage l’expliquent par la hausse des prix. En France, le budget moyen est passé à 488 €, soit 79 € de plus qu’en 2025, alors même que 69 % des parents déclarent devoir réduire leurs dépenses. En Allemagne, 47 % des parents ressentent une pression financière liée aux dépenses cumulées des vacances d’été et de la rentrée, tandis que 47 % des consommateurs recherchent des offres promotionnelles.
Dans l’ensemble, le constat n’est donc pas simplement que les Européens dépensent davantage. La hausse des prix rend le rapport qualité-prix, la comparaison et la priorisation de plus en plus importants dans les décisions d’achat liées au Back-to-School.
Une liste d’achats plus large et plus digitale
En Italie, la rentrée scolaire ne se limite pas aux fournitures scolaires : 59 % des personnes interrogées prévoyaient d’acheter des vêtements, 52 % des chaussures et 44 % des vêtements de sport, tandis que 52 % avaient En Italie, le Back-to-School va désormais bien au-delà des fournitures scolaires : 59 % prévoyaient d’acheter des vêtements, 52 % des chaussures et 44 % des vêtements de sport, tandis que 52 % prévoyaient de faire leurs achats principalement en ligne.
L’Espagne affiche une tendance similaire, avec 67 % des consommateurs prévoyant d’acheter des vêtements et 55 % des sacs à dos.
Au Royaume-Uni, 36 % des parents déclarent que les réseaux sociaux influencent les « must-haves » de leurs enfants pour la rentrée, des ordinateurs portables et écouteurs aux gourdes premium et sacs de créateurs.
Bien qu’il s’agisse de marchés nationaux différents, ils illustrent ensemble une évolution plus large : le Back-to-School englobe de plus en plus la mode, la tech, le sport et le lifestyle, tandis que le parcours entre inspiration et achat devient toujours plus digital. Pour les retailers e-commerce, la saison offre donc des opportunités bien au-delà des traditionnelles « fournitures scolaires ».
Faire des économies ne signifie pas toujours acheter neuf
La pression sur le budget des ménages transforme également la manière dont certaines familles européennes font leurs achats.
En France, 41 % des parents prévoient d’acheter des produits de seconde main pour le Back-to-School en 2026, soit huit points de pourcentage de plus qu’en 2025. Par ailleurs, 44 % prévoient de réutiliser des articles qu’ils possèdent déjà.
En Italie, un comportement similaire est observé pour les manuels scolaires. Une étude d’Altroconsumo révèle que plus de la moitié des familles interrogées ayant des enfants dans le secondaire ont acheté au moins une partie de leurs manuels d’occasion. Faire des économies reste la principale motivation, mais 46 % des acheteurs de seconde main citent également la réduction des déchets et de l’impact environnemental.
L’Espagne confirme cette tendance : parmi les consommateurs qui prévoient de réduire leurs dépenses pour le Back-to-School, 36 % comptent réutiliser du matériel existant et 33 % acheter des produits de seconde main.
Sur ces marchés, la consommation circulaire ne remplace pas l’achat de produits neufs. Elle devient toutefois une autre façon de trouver un équilibre entre coût, utilité et durabilité pendant une période exigeante pour le budget des ménages.
Du checkout au dernier kilomètre
Pour les achats Back-to-School, le timing compte. Un sac à dos ou un ordinateur portable qui arrive après le premier jour d’école peut rapidement transformer une vente réussie en mauvaise expérience client.
Et les attentes en matière de livraison commencent avant même le checkout : 48 % des acheteurs en ligne européens ont déjà abandonné un panier en raison de problèmes liés à la livraison, tandis que 76 % préfèrent les e-commerçants qui indiquent une date de livraison précise au moment du checkout. Dans le même temps, 76 % sont prêts à attendre plus longtemps pour éviter les frais de livraison. Cela montre que la fiabilité, le choix et le prix peuvent compter autant que la rapidité.
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